Maurizio Scudiero – DEPERO PUBBLICITA’ COME ARTE

Maurizio Scudiero – DEPERO PUBBLICITA’ COME ARTE

Nella tarda primavera del 1919 Depero ritornò a Rovereto dopo cinque anni vissuti intensamente a Roma, Capri e Viareggio. In quel periodo aveva lavorato con Balla, realizzando i complessi plastici ed opere astratte, ed assieme al maestro aveva firmato il manifesto Ricostruzione futurista dell’universo che segnò la vera svolta da un futurismo pittorico verso un’azione globalizzante dell’artista nella società. Si è poi dato al teatro d’avanguardia e nell’isola di Capri ha concepito l’idea dei “quadri in stoffa”, ovvero i suoi arazzi.
A Rovereto Depero fonda la sua Casa d’Arte Futurista il cui «scopo – scrive Depero – è in primo luogo di sostituire con intenzioni ultramoderne ogni tipo di arazzo-gobelin, tappeto persiano, turco, arabo, indiano, che oggi invade qualsiasi distinto ambiente; in secondo luogo e di conseguenza al primo, è di iniziare una necessaria e urgente creazione di un ambiente interno, sia salotto, sia salone teatrale o d’hotel, sia palazzo aristocratico, ambiente corrispondente ad una moda contemporanea, atto a ricevere poi tutta l’arte d’avanguardia che oggi è nel suo pieno sviluppo»
I primi importanti incarichi per la nuova Casa d’Arte sono del 1920, come i due grandi arazzi commissionati da Umberto Notari, scrittore e direttore de «L’Ambrosiano» ed una serie di cartelli pubblicitari per conto dell’agenzia I.I.I. illustranti i prodotti italiani promossi dalla Fiera Navigante nei porti del Mediterraneo. Notari sceglie Depero perché le sue proposte pubblicitarie, realizzate con una grafica asciutta, sintetica, dai colori sgargianti, nel panorama grafico dell’epoca, che vede ancora l’onda lunga del Liberty, con la sua pesantezza floreale, gli sembrano invece molto, ma molto più moderne. I bozzetti di Depero, infatti, s’impongono per le loro sintetiche composizioni, e l’agenzia pubblicitaria di Notari lo supporta perciò nel proprio giornale aziendale, distribuito a centinaia di clienti in tutta l’Italia: «L’arte del cartellone – scrivono nel loro depliant nell’annunciare i sensazionali cartelloni di Depero – ha bisogno di essere rinnovata. L’occhio del pubblico è distratto. La scialba monotonia degli avvisi murali, lo squallore della loro colorazione, la povertà della loro concezione, hanno ingenerato nel pubblico la più olimpica indifferenza per quello stupendo mezzo di richiamo che è il cartellone. Esso perduto, giorno per giorno, per colpa di artisti sempre più scadenti, per colpa di produttori sempre meno avveduti, gran parte della sua efficacia. […]Le “I.I.I.” che hanno già avuto l’onore di presentare Sinopico… sono oggi in grado di presentare un secondo arditissimo artista: Depero… Davanti ad un cartellone del giovane artista trentino il passante deve soffermarsi con un grido di sorpresa.
La sua tavolozza ci arresta di colpo come se ci ficcassero le dita negli occhi. Il suo disegno invita alla meditazione di un minuto; quanto è necessario per catturare momentaneamente l’attenzione del pubblico. Le sue concezioni sono accessibili e assurde ad un tempo. Un cartellone di Depero non ammette sguardi distratti e non può essere dimenticato da chi lo ha visto una sola volta…».
E se questa poteva sembrare una “sviolinata” in casa propria, certo più obbiettivo, ma non meno positivo, fu il giudizio apparso su l’autorevole “L’Impresa Moderna”, che, parlando del concorso per il manifesto della “Fiera Navigante” affermava che «il migliore manifesto, il più originale, il più ardito, è quello concepito e disegnato dal pittore Depero…». In quelle prime proposte per le I.I.I., Depero è impegnato nella promozione di una serie di articoli di largo consumo che vanno dallo spumante, alle scarpe, alla cioccolata solubile, agli ombrelli, ai materiali da costruzione, ecc., per proporre i quali mette in campo i suoi personaggi del teatro “plastico” e di quello “magico”: marionette di legno, ballerini o folletti di caucciù. Li colloca nei tipici atteggiamenti dei manifesti più celebrati di Leonetto Cappiello, cartellonista italiano molto affermato anche in Francia, proprio perché Depero guarda più a lui, che all’altro grande cartellonista nazionale, mi riferisco a Marcello Dudovich, in quanto lo accomuna a Cappiello l’accento ludico, cioè l’idea del folletto, dello spiritello birichino, che fluttua su di un fondale “vuoto”, cosa che manca assolutamente in Dudovich, più attento invece ad un idea compositiva più strutturata, cioè ad un’ambientazione realistica, identificabile, delle sue idee pubblicitarie. Anche Depero, quindi, usa un fondo neutro, e non inserisce in questi collage il lettering, cioè le scritte pubblicitarie, che dovranno essere poi aggiunte dalla tipografia (operazione che a volte andava a snaturare la freschezza dei bozzetti iniziali). In seguito Depero rivedrà drasticamente questa impostazione grafica, introducendo un lettering integrato, di sua creazione, che appunto di volta in volta sarà modellato sulla grafica e la composizione del bozzetto specifico. Quale che sia, cioè se sull’onda lunga delle sue tavole parolibere dell’onomalingua, oppure una precisa evoluzione di grafica-tipografica, per Depero in molti casi il lettering diverrà il dato centrale di molte realizzazioni pubblicitarie o editoriali, centrale in quanto muterà da scrittura a dato “formale”, cioè divenendo parola-immagine quale unica rappresentazione del prodotto stesso.
Poi, da queste prime invenzioni per l’impresa di Notari, all’inizio degli anni venti, con folletti di caucciù che propongono scarpe, ombrelli, spumante, matite, ecc. , alle mature realizzazioni per Campari (per il quale reallizò anche il design della celeberrima bottiglia “Campari Soda” – vedi foto ), Verzocchi, Unica, Rimmel, di solo qualche anno dopo, Depero affina un suo stile personalissimo ed immediatamente riconoscibile, aggressivo, cromaticamente esplosivo. Come per gli arazzi ed i cuscini, la tecnica delle tinte piatte, degli accostamenti coloristici audaci, proto-déco, ed il recupero dell’iconografia delle precedenti esperienze teatrali, ottiene grandi consensi ed immediato seguito.
I figurini deperiani di quel periodo dialogano e rivaleggiano con quelli di Cappiello e diventano referenti privilegiati (seppur filtrati dalle informazioni provenienti dalle altre avanguardie) di gran parte dei cartellonisti del tempo: si vedano, ad esempio, Sepo, Nizzoli, Seneca, Venna, e le stesso Sironi, che ancora nei primi anni trenta realizzava manifesti esemplarmente tardo-futuristi. Altro settore della grafica applicata che lo terrà molto occupato sarà quello delle copertine di riviste. Innanzi tutto la lunga collaborazione con La Rivista Illustrata del Popolo d’Italia, e poi le varie realizzazioni per Emporium, Citrus, 1919, Secolo XX, Scena Illustrata, In Penombra, Il Mondo e le americane Vogue, Sparks, Vanity Fair, Movie Makers, The New Yorker, ed altre ancora.

Uno spazio particolare va certo riconosciuto a quello che è certamente il rapporto pubblicitariamente più longevo e più prolifico in assoluto, e cioè quello con Campari. Depero entra in contatto con la Campari probabilmente verso il 1924/25, proprio nel momento in cui l’artista è nella piena maturità espressiva della sua verve pubblicitaria. Anzi, per usare un termine colorito, potremmo dire che Campari scopre Depero proprio mentre quest’ultimo è in piena fase esplosiva: sforna a getto continuo copertine, manifesti, locandine e libri. Tutti lo vogliono e lo cercano, come conferma una lunga serie di stupendi bozzetti pubblicitari creati appunto tra il 1923/24 e la fine degli anni Venti. E questa intuizione è indubbiamente un punto a favore del commendator Davide Campari.
Quello che è comunque certo è che nel momento in cui fu avviata la collaborazione con Depero, l’adesione di Campari verso le sue creazioni fu incondizionata se si pensa che nel giro di un quadriennio (1925-28) la produzione di bozzetti pubblicitari da parte dell’artista roveretano fu incredibile e concentrata soprattutto nel biennio 1927-28. È però alla XV Biennale d’Arte di Venezia del 1926 che Depero presenta un dipinto a olio di notevoli dimensioni (1,5×2 m. circa), dedicato al commendator Campari e intitolato Squisito al selz.
La cosa in sé non avrebbe niente di straordinario se non fosse per una importante precisazione dell’autore che accompagna l’opera a ogni sua pubblicazione: “Quadro pubblicitario – Non cartello”, e per rafforzare questa affermazione rovescia inoltre i canoni storici del manifesto in cui quasi sempre l’altezza prevale sulla base, svolgendo invece la figurazione in senso orizzontale. La scena, dominata da notevoli effetti di plasticità e compenetrazioni scandite da un rutilante cromatismo, rappresenta degli “avventori” di un probabile “Bar Campari” mentre stanno degustando il Bitter con il selz, cioè l’aperitivo più alla moda del momento. Depero intende insomma celebrare il prodotto pubblicitario (e le sue “avventure”) alla stregua delle gesta dei condottieri del passato. In altri termini egli nega l’arte come era stata intesa dalle speculazioni estetiche idealistiche, affermando che il prodotto artistico non è puro, disinteressato o spirituale, ma bensì utilitaristico e ideologizzato (come avrà modo di precisare ulteriormente in “quel” manifesto dell’arte pubblicitaria pubblicato poi nel 1931). L’arte insomma, come aveva ben osservato Glauco Viazzi in uno dei suoi ultimi scritti è in tutto il suo percorso dall’ideazione alla realizzazione, alla fruizione, il veicolo di un qualcosa d’altro, una sorta di “strumento-al-servizio-di”. È una tesi tipica del sociologismo positivista e Depero la reputa appunto una costante nei rapporti tra arte e mecenatismo nel momento in cui sostituisce il cartello alla ritrattistica agiografica dei secoli precedenti. Infatti, sia nel Manifesto agli industriali (1927) che in quello dell’Arte pubblicitaria (1931) Depero non fa altro che sostituire i condottieri del passato con i capitani d’industria dell’oggi. E così come allora ogni artista aveva il suo principe, oggi ogni futurista ha il suo industriale: per Depero sarà Campari, per Marinetti la Snia Viscosa, per Farfa la Ferrania, per Diulgheroff la Fiat, e così via.

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